El CRM es una estrategia para conocer a nuestros clientes a través de las distintas formas de contacto para personalizar al máximo la relación y así generar oportunidades de negocio. El CEM (Customer Experience Management) va un paso más allá y tiene por objeto observar y medir la calidad de esta relación considerando las vivencias y las emociones (experiencias) que se generan en cada uno de los puntos de contacto para conseguir así que el vínculo afectivo generado entre la marca y el cliente sea duradero, y que produzca como resultado un incremento en los beneficios que obtienen marca y cliente a largo plazo.
Diferencias entre CRM y CEM según C. Meyer y A. Schwager.
Hardvard Busines Review 2007
Mientras que el CRM se basa en capitalizar lo que una empresa sabe de sus clientes, el CEM se fundamenta en lo que sienten. Su propósito es crear valor a partir de lo que los clientes piensan de la empresa y saber gestionar sus expectativas hasta el punto de encontrar el equilibrio perfecto: que no sean muy altas para evitar la decepción, ni muy bajas para evitar el pasar desapercibidos. El CEM trabaja por tanto en dos planos: el de las expectativas, y el de los ‘puntos de contacto’ (touch points) o ‘momentos de la verdad’ y clasifica a los clientes en base a sus estadíos de relación.
Si lo trasladamos al entorno digital, veremos que hay diferentes niveles de relación que son fruto de las experiencias que la marca proporciona al cliente. Así, tal y como aparece en las siguiente figura, un cliente que se encuentre en el estadío de ‘comunicación’, difícilmente será un ‘evangelizador’ de la marca, a menos que la empresa se haya preocupado previamente de ofrecerle algunas experiencias que le permita subir de nivel, en este caso, pasar por la conversación (a través de un CRM social por ejemplo); a través de la ‘colaboración’ (por ejemplo con una comunidad de marca); y a través de la ‘co-creación’ (por ejemplo con un wiki sobre el nuevo producto que la empresa lanzará al mercado).
Modelo de Gestión de la Experiencia Digital del Cliente, adaptado por íncipy
Maya Angelou dijo una vez: ‘he aprendido que la gente olvida lo que dijiste, incluso olvida lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir’.
Los clientes pueden llegar a olvidar mensajes, anuncios, ofertas, descuentos, pero nunca olvidan lo que les hemos hecho sentir. Por ello el componente emocional es tan importante en la gestión de clientes. Si sólo ponemos el énfasis en la relación, no estaremos garantizando que ésta sea positiva, sólo estaremos garantizando que exista (que ya es mucho) pero podemos perderlos si un competidor les hace sentir mejor. Las empresas como Apple, Amazon, Zappos, Starwood, Starbucks, Virgin, o Haley-Davidson, que generan buenas experiencias a sus clientes son las que les hacen sentir realmente especiales.
‘No estamos en el negocio del café que se sirve a la gente, nuestro negocio es el de gente que sirve café’, estas palabras de Howard Schultz, Presidente y Fundador de Starbucks Coffee Company resumen muy bien cuál es la mentalidad que reside detrás de una estrategia centrada en la gestión de la experiencia del cliente. El mismo Schultz también dijo en una ocasión ‘si queremos que nuestros clientes sean nuestros mejores abogados fuera de la empresa, debemos empezar por ser siempre sus mejores abogados dentro de la empresa’. Y es que para generar una experiencia del cliente única e inolvidable, es necesario involucrar a toda la empresa a través de un cambio cultural que afecta a todos los directivos, todos los empleados y todos los departamentos. Sólo así podemos crear una propuesta diferenciada y reconocible en el mercado.
Este post es una muestra del libro Estrategia Digital ofrecida por cortesía de íncipy, esperamos que os guste.
