Diferencias entre CRM y CEM según C. Meyer y A. Schwager.
Hardvard Busines Review 2007

Mientras que el CRM se basa en capitalizar lo que una empresa sabe de sus clientes, el CEM se fundamenta en lo que sienten. Su propósito es crear valor a partir de lo que los clientes piensan de la empresa y saber gestionar sus expectativas hasta el punto de encontrar el equilibrio perfecto: que no sean muy altas para evitar la decepción, ni muy bajas para evitar el pasar desapercibidos. El CEM trabaja por tanto en dos planos: el de las expectativas, y el de los ‘puntos de contacto’ (touch points) o ‘momentos de la verdad’ y clasifica a los clientes en base a sus estadíos de relación.

Si lo trasladamos al entorno digital, veremos que hay diferentes niveles de relación que son fruto de las experiencias que la marca proporciona al cliente. Así, tal y como aparece en las siguiente figura, un cliente que se encuentre en el estadío de ‘comunicación’, difícilmente será un ‘evangelizador’ de la marca, a menos que la empresa se haya preocupado previamente de ofrecerle algunas experiencias que le permita subir de nivel, en este caso, pasar por la conversación (a través de un CRM social por ejemplo); a través de la ‘colaboración’ (por ejemplo con una comunidad de marca); y a través de la ‘co-creación’ (por ejemplo con un wiki sobre el nuevo producto que la empresa lanzará al mercado).

Modelo de Gestión de la Experiencia Digital del Cliente, adaptado por íncipy

Maya Angelou dijo una vez: ‘he aprendido que la gente olvida lo que dijiste, incluso olvida lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir’.

Los clientes pueden llegar a olvidar mensajes, anuncios, ofertas, descuentos, pero nunca olvidan lo que les hemos hecho sentir. Por ello el componente emocional es tan importante en la gestión de clientes. Si sólo ponemos el énfasis en la relación, no estaremos garantizando que ésta sea positiva, sólo estaremos garantizando que exista (que ya es mucho) pero podemos perderlos si un competidor les hace sentir mejor. Las empresas como Apple, Amazon, Zappos, Starwood, Starbucks, Virgin, o Haley-Davidson, que generan buenas experiencias a sus clientes son las que les hacen sentir realmente especiales.

‘No estamos en el negocio del café que se sirve a la gente, nuestro negocio es el de gente que sirve café’, estas palabras de Howard Schultz, Presidente y Fundador de Starbucks Coffee Company resumen muy bien cuál es la mentalidad que reside detrás de una estrategia centrada en la gestión de la experiencia del cliente. El mismo Schultz también dijo en una ocasión ‘si queremos que nuestros clientes sean nuestros mejores abogados fuera de la empresa, debemos empezar por ser siempre sus mejores abogados dentro de la empresa’. Y es que para generar una experiencia del cliente única e inolvidable, es necesario involucrar a toda la empresa a través de un cambio cultural que afecta a todos los directivos, todos los empleados y todos los departamentos. Sólo así podemos crear una propuesta diferenciada y reconocible en el mercado.

Este post es una muestra del libro Estrategia Digital ofrecida por cortesía de íncipy, esperamos que os guste.

Creo que la imagen explica muy bien cómo me siento después de haber asistido hoy al seminario de HSM Global con Charlene Li titulado Estrategia en redes sociales. Una colega me ha hecho la foto cuando le he regalado a Charlene ‘Estrategia Digital‘ y ella me ha firmado el suyo ‘El mundo Groundswell’. Charlene me ha sorprendido gratamente por su accesibilidad y simpatía, es encantadora y sabe muy bien de lo que habla.

Si bien es cierto que, los que ya llevamos algunos años en el sector no hemos oído dicho nada nuevo. Sí es verdad que Charlene lo ha explicado de forma magistral y además lo ha hecho a un auditorio (de más de 500 personas) que estabámos deseando escucharla. Y es que la mayoría de empresas en este país, no tienen tan oído los magníficos ejemplos de Starbucks, Dell, BestBuy en los medios sociales. Sólo los conocemos unos pocos, aunque siempre hablemos de los mismos.

Yo al menos he disfrutado como un enano viendo como Charlene explicaba de forma clara y concisa los principios básicos para formular con éxito las posibles estrategias a adoptar en las redes sociales. Aquí puede verse el hilo de los ‘tuits’ del día, y un buen resumen (parte1), (parte 2), que ha hecho Erasmo López. Por mi parte aquí destaco algunas de las ideas que en mi opinión han sido las más contundentes de la jornada:

• “Tendemos a sobrevalorar aquello que podemos medir y a infravalorar lo que no” John Hayes, CMO de American Expreess.
• Usando los medios sociales para aprender, atrévete a poner el nombre de tu empresa en search.twitter.com y observa. Es gratis!
• ¿Qué pasaría si todos los empleados de una empresa pudieran saber en tiempo real todo lo que sus clientes dicen de ellos?
• No se trata de buscar ‘tuits’ sino conversaciones significativas para el beneficio de tu organización.
• Lo interesante de la medición y monitorización de los medios sociales es que nos permite anticiparnos a la demanda de los clientes.
• ¿Sabes dónde están tus clientes en Internet? ¿En qué información o personas confían tus clientes? ¿Cuál es su influencia? ¿Cómo se comportan?
• Compartir es el primer nivel del ‘engagement’ una pirámide interesante.
• Se trata de conversaciones, no de mensajes, de personas, no de empresas, de continuidad, no de episodios.
• Bestbuy tiene a 2.500 empleados ayudando a sus clientes en Twitter @twelpforce
• Creo que se añade mucho más valor ayudando a la gente a través de los medios sociales, que no intentando convencerla de nada.
• Líder no es quien dice ‘es por allí’ sino el que dice ‘sígueme’ y lo consigue. El liderazgo no se impone, se merece.
• Lo mejor no es poner la empresa en las redes sociales, sino las redes sociales en la empresa.
• Crea una cultura de compartir en la empresa, estructura qué hacer en cada caso, no pierdas de vista el valor y mídelo, así crecerá el proyecto.
• Falla rápido, falla inteligentemente. Todos fallamos, pero no todos aprendemos rápido
• El reto de Google es ser capaz de humanizar sus resultados, de forma que pasen de datos a sentimientos.

Para redondear el día, hemos tenido la participación de Bernardo Hernández, Director de Productos Emergentes en Google y emprendedor nato en alguno de los mejores proyectos digitales de este país. Bernardo ha dado una lección de síntesis desde la perspectiva emprendedora y nos ha situado en un escenario donde, lo mejor que podemos hacer, es seguir intentando que este país destaque por la calidad del trabajo de su gente. ¡Ha sabido a poco!

El evento ha sido ‘tuiteado oficialmente‘ por nuestro Director de Social Media en íncipy: Pedro Rojas, que ha ido resumiendo de forma excelente todo lo que Charlene iba dejando caer en el auditorio y sazonando con consejos más locales cada vez que resultaba oportuno. !Un gran trabajo Pedro, felicidades a todos!

Joana Sánchez, Pedro Rojas y Mireia Ranera, Presidenta, Director Social Media y Directora de RRHH2.0 de Íncipy centraron sus intervenciones en cómo las nuevas tecnologías y las redes sociales están impactando en todas las áreas de la empresa, y de forma muy especial en las relacionadas con el capital humano y la gestión de personas.

A través de casos prácticos, se abordó el papel estratégico de los RR.HH. para mejorar los resultados de negocio en este nuevo contexto de innovación, a través de Redes Sociales para empleados y estrategias de “Employer Branding” y Selección 2.0, así como, las nuevas competencias de los Directivos y Profesionales de RR.HH.

El evento se siguió a través de Twitter con el hashtag #RH_20 consiguiendo difundir el mensaje a un gran número de personas de dicha red.

Queremos compartir nuestra ponencia, con todos aquellos que no pudisteis asistir:

—Ponencia Joana Sánchez

—Ponencia Mireia Ranera

He recibido algunos mensajes pidiéndome la presentación y por ello la publico aquí para que quien quiera pueda repasarla. Por cierto, también hablé de este tema el 23 de Marzo en la jornada ‘La gestión de la reputación corporativa ante los nuevos medios sociales’ que organizó el Foro de Reputación Corporativa en la Universidad Complutense de Madrid.

Como ambas presentaciones fueron muy parecidas, dejo aquí la más reciente y sirva para las dos ocasiones. También hablé de ello en el pasado OMExpo Madrid, y es que el tema da para mucho. En todos los casos fue un placer participar y comprobar el interés de tanta gente. Gracias a todos por vuestras amables felicitaciones.

Sin duda uno de los factores que permiten diferenciarse a las empresas es la innovación, eso nadie lo duda. De hecho, las empresas que gozan de mayor salud en el mercado, son las que tienen muy claro que innovar forma parte de su actividad natural.

Pero hay algo aún más importante que innovar: y es adoptar una actitud abierta hacia las nuevas ideas; hacia los clientes; los proveedores; los medios de comunicación; la sociedad. Las empresas que adoptan esta actitud en el mercado, son las que consiguen una clara preferencia por los clientes.

El caso es que este principio que resulta aparentemente tan básico, no abunda demasiado en las empresas españolas. Y esa es una de las razones que nos impulsaron a crear íncipy. Queremos convencer a las empresas e instituciones, de que vale la pena innovar  y de que hay que hacerlo de forma abierta.

Lo que ves en la foto es una de nuestras “salas de reuniones” en Barcelona. Es la Plaça Narcís Oller y es nuestros espacio abierto de relexión. Nos ayuda a observar de cerca a la gente y a proponer ideas abiertas a nuestros clientes.Pero también a escucharlas. Por ello queremos proponerte algo:

Este es nuestro primer post oficial de inauguración y queríamos pedirte tu opinión sobre nuestra web, échale un vistazo y déjanos un comentario sobre lo que opinas. Nos ayudará mucho a mejorar y a conocerte un poco más. Al fin y al cabo, ¿de eso se trata no? ;)