El multichannel marketing permite ampliar los puntos de contacto con tu target, así como llegar a nuevos segmentos desplegando acciones en los canales en los que están presentes. Para que una campaña de este tipo sea efectiva, es imprescindible que el mensaje sea coherente y consistente. Asimismo, es preciso detectar las oportunidades de negocio que aporta cada canal. Esta capacidad tiene que ver con la inteligencia de negocio y la habilidad de las empresas de aumentar sus ventas por internet interpretando y explotando correctamente la información obtenida a través de la analítica digital.
Multichannel no significa todos los canales a la vez sino la selección de canales complementarios que cumplan el objetivo marcado, justifiquen la inversión y que estén dirigidos al target de la campaña.
Llevar a cabo una campaña en prensa, televisión, radio, internet u otros soportes/canales, siempre debería contemplar una premisa básica: ofrecer una experiencia consistente en los distintos puntos de contacto con la marca. Lo mismo ha de ocurrir en el caso de la venta directa, a través de un call center, una página web, una feria, etc. Es inadmisible que el usuario tenga la sensación de interactuar con marcas distintas en cada touchpoint. Cuando varias agencias participan en la conceptualización y ejecución de una campaña, garantizar esta consistencia suele ser un reto considerable, difícil de superar.
Además de la consistencia en el mensaje, otro aspecto de vital importancia para que una estrategia multicanal tenga éxito, es la coordinación de los datos obtenidos en los distintos canales. Las ventas realizadas a través de un call center o una página web tienden a disponer de más datos que aquéllas realizadas en una tienda física. Además, guardar esta información en bases de datos distintas, priva a la compañía de muchas oportunidades de negocio al no ser capaz de cruzar datos y explotarlos posteriormente para un cross-selling, por ejemplo, o para ofrecer una experiencia de usuario más personalizada.
Integrar la información que proviene de los distintos canales en una única base de datos, como por ejemplo puede ser un sistema de CRM social, supone ampliar las oportunidades de negocio y aumentar las ventas.
Las empresas pueden, además, explotar la información generando campañas de follow-up. Por ejemplo, un usuario que está buscando información en una página web, pero que no acaba realizando una compra, puede recibir varios recordatorios por email en los días posteriores a su visita, aprovechando así el interés demostrado. Estos mensajes servirán como triggers para finalizar el proceso de compra, por tanto serán un activo importante en la conversión del usuario a comprador. Una de las compañías que mejor lo hace en este sentido es Amazon.
Medir el rendimiento de una campaña multicanal puede ser un trabajo arduo. Si, por ejemplo, el usuario hace una búsqueda de nuestro producto en distintos canales pero acaba comprándolo en nuestra página web, tenemos que asegurarnos que también se han tenido en cuenta el resto de canales utilizados a lo largo del proceso, ya que han contribuido a cerrar con éxito el proceso de venta. En cambio, si sólo se contemplan las métricas relativas al canal en el que se ha efectuado la transacción, corremos el riesgo de tergiversar los datos, llegar a conclusiones equivocadas y no atribuir el debido mérito a los canales que han intervenido en el proceso. Todos los negocios necesitan un modelo de atribución válido para cada touchpoint a fin de obtener una foto más completa de las acciones llevadas a cabo y el rendimiento de cada una.
Principales retos de una campaña multicanal:
– A menudo las campañas no ofrecen los resultados esperados, ya que el mix de canales elegido no corresponde a las necesidades del target.
– Muchos profesionales del marketing carecen de un método científico y riguroso para la conceptualización las campañas, que les permita identificar el balance perfecto entre medios propios, pagados y ganados.
– En muchos casos, el ROI de estas campañas sigue siendo una incógnita. Las métricas que se pueden extraer de cada canal son igual de importantes que las directamente relacionadas con las ventas y los beneficios.
Recomendaciones:
– Plantear objetivos cuantificables para ser capaces de justificar la inversión y demostrar resultados de negocio acorde a las expectativas de la dirección de la empresa.
– Describe minuciosamente el perfil de tu target y de los segmentos que lo componen y que son de interés para tu campaña. Además de los datos demográficos, céntrate también en los datos sociales que te darán información acerca de los intereses, valores, actitud, estilo de vida, prioridades y motivación de compra de tu target.
– Determina en qué fase del proceso de compra se encuentra tu target y qué acciones tienes que llevar a cabo a fin de conseguir el objetivo marcado.
– Contempla distintos canales de estos tres grupos: pagados, ganados y propios. La selección de los canales dependerá de la tipología del target, del objetivo de la campaña y del presupuesto y capacidad de inversión que tengas.
– Define los KPIs. No puedes determinar el éxito o fracaso de una campaña si no dispones de las métricas necesarias para cuantificar los resultados. Interpreta los resultados en un marco contextual válido y en función de los objetivos marcados.
Fuentes: Gartner, eMarketer